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2024年礼品月饼市场消费者洞察：五大认知分析与营销策略报告

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发布时间：2025-03-25 16:54:57

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本篇文章给大家谈谈2024年礼品月饼市场消费者洞察：五大认知分析与营销策略报告，以及对应的知识点，文章可能有点长，但是希望大家可以阅读完，增长自己的知识，最重要的是希望对各位有所帮助，可以解决了您的问题，不要忘了收藏本站喔。

2、消费者是市场的核心

在市场经济的广阔舞台上，消费者不仅是商品和服务的最终接受者，也是构成市场的核心要素。它们既是营销活动的起点，也是营销活动的终点。只有充分了解消费者的真实需求，才能开发出真正满足市场需求的产品或服务，从而赢得消费者的青睐和忠诚。

然而，在营销实践中，很多企业常常陷入四大误区：把行业当市场；以区域为市场；以前没有市场，就没有市场；可以创造市场。这些误区忽视了消费者在市场中的核心地位，导致营销策略出现偏差和失败。

三松兄弟认为，消费者感知是营销研究的对象。

三、核心观点分析

根据2023年三松兄弟中秋调查报告，节日礼物主要分为：家人礼物和人情礼物。家庭礼物，顾名思义，是家庭成员为了表达爱意和团聚而赠送的礼物。人情礼更多地体现了社会交往中的礼仪和互惠原则。

作为传统的中秋食品，月饼自然成为中秋送礼的首选。接下来，三松兄弟将从品牌、品质、口味、价格、包装等方面分析解读消费者对礼品月饼的认知和需求。

1.消费者对礼品月饼的“品牌感受”

三松兄弟的调查显示，企业家普遍认为，节假日期间应加大广告投放、推出新品、积极参与促销活动等，以吸引消费者的关注。他们认为，通过加大营销力度，品牌可以在假日市场中脱颖而出，获得更高的市场份额。

然而，消费者的看法与企业家的看法存在很大差异。通过对消费者的采访，三松兄弟发现，消费者对节日期间突然出现的品牌持怀疑态度。他们表示，很多品牌平时根本看不到，却在节假日出现，这让他们对产品的价值产生质疑，影响了他们的购买决策。

据三松兄弟不完全统计，2024年全国月饼品牌将超过380个。这一数据不仅展现了月饼市场的繁荣和多元化，也反映出月饼市场的竞争日益激烈。

·线下卖场、超市月饼品牌的“流通面”

根据三松兄弟整理的数据发现，北京、广州、成都、长春四大城市的月饼市场呈现出不同的品牌分布格局。

在北京，民族品牌强势抢占市场，其他品牌则在节日期间亮相，陷入胶着状态。

三松兄弟的研究数据显示，在北京超市渠道中，苏州稻香村、北京稻香村、五芳斋、美心四大品牌占据了64%的市场份额。此外，北京超市渠道前10名品牌的市场份额为64%。月饼店中，仅有4个品牌占比超过10%，其余品牌分布在3%以下，呈现胶着的市场竞争格局。

在成都，节日期间品牌大量涌现，空间争夺激烈，但铺货率普遍不高。

三松兄弟的研究数据显示，在成都线下渠道中，前五名品牌的市场份额仅为29%，而前十名品牌的合计份额达到46.68%。细看市场，稻香村、美心、五芳斋等知名品牌虽然在成都市场占据了一席之地，但未能形成显着的市场垄断。此外，2020年至2023年iiMedia月饼礼盒品牌排行榜前10名占比仅为17%，进一步印证了成都月饼市场品牌集中度较低，竞争趋势趋于分散。

在长春，知名民族品牌纷纷涌入市场，但节日期间闪现的品牌往往无法在门店/日常运营中生存。

三松兄弟的研究数据显示，长春地区的线下渠道中，北京稻香村和桃李两大品牌均占据了10%以上的经销面积。 2020年至2023年，艾媒月饼礼盒榜单前10名品牌占比为41.6%。

·消费者月饼“品牌认知度”排名

三松兄弟在对消费者选择不同品牌月饼的采访调查中发现，消费者对“品牌认知度”的排名呈现明显差异。其中，更多消费者选择酒店品牌月饼和本土（连锁）烘焙品牌月饼。这一数据表明，在月饼市场上，消费者在日常生活中更倾向于选择知名度高、质量有保证的品牌。

那么消费者如何看待礼品月饼品牌的节日曝光呢？

三松兄弟的一项调查发现，对于月饼品牌的出现，消费者的认知是“平时见不到，见不到大牌”。这个角度揭示了一些品牌在当前月饼市场面临的困境和挑战。

具体来说，一些在特定地区具有较高知名度的品牌，虽然在本土市场具有较强的竞争优势，但在向其他地区扩张时，往往很难保持同样的当地知名度和资源。这种地域限制使得这些品牌无法在其他地区展现大牌风范，从而影响了其在全国范围内的市场拓展。

与此同时，一些中小品牌也面临着类似的困境。这些品牌在正常市场上几乎找不到，只有在节日期间才会推出一些产品进行展示。这种缺乏持续曝光和品牌推广策略的情况，使得消费者很难对这些品牌产生信任，进而影响品牌产品的销售能力。

2.消费者对礼品月饼的“产品价值认知”

三松兄弟的调查显示，企业家普遍认为，具有高端馅料（如鲍鱼、黑松露等）或响亮名字的产品能够传达更高的价值感。他们相信，消费者会因为月饼高贵的名字和独特的馅料而愿意支付更高的价格。

然而，消费者的看法却有所不同。消费者认知是无法清楚地感知或判断月饼产品本身的价值。

三松兄弟的研究数据显示，当被问到“不看礼盒如何判断月饼的好坏？”时，35%的消费者依赖品牌知名度，30%依赖馅料。20%的消费者依赖于生产过程，15%的消费者依赖于口味。当问题进一步细化为“相同馅料的月饼中，你能判断哪个月饼更好吗？”时，高达96%的消费者表示无法判断哪个月饼更好。这一结果说明消费者很难判断月饼的价值。

三松兄弟调研发现：目前的市场情况，月饼礼盒的品质可以通过“名字”来判断。

三松兄弟的研究数据显示，从价格分布来看，以“尊/皇/皇家/贵族”等字样命名的礼盒价格普遍在200元以上，40%的价格普遍在200元以上，而直接以“尊/皇/皇家/贵族”等字样命名的礼盒则有40%的价格分布在价格分布上。馅料要200多元。这一比例达到了52%。

三松兄弟发现，月饼市场的馅料经常混淆，高价礼盒中普通食材的比例高达80%以上。

三松兄弟的研究数据显示，高价礼盒中，普通食材的月饼礼盒占比最高。 “黑松露、鱼子酱、阿胶……”等特殊食材的馅料占比仅为13.58%，而“豆沙、莲蓉、肉、五仁”等普通食材的馅料占比为13.58%。高达86.42%。而且月饼礼盒的尺寸越大，相对价格就越低。以1000克以内的月饼礼盒为例，价格区间200-299元、300-399元、400元以上的占比分别为30.17%、7.97%、5.82。 %。

月饼市场上还有哪些令人困惑的馅料？馅料混乱背后的消费心理是什么？消费者的真实需求是什么？消费者对于礼品月饼消费的顾虑是什么？消费者对月饼价格的看法如何？消费者对月饼包装的理解如何？ …………

本报告旨在为企业营销策略提供决策参考，不构成消费者推荐。报告中的统计数据主要来源于行业访谈、用户调查、市场调查、数据监测等样本数据，结合专业分析和三松兄弟统计市场数据估算。由于受调查样本和数据统计及时性的影响和限制，统计数据仅反映调查样本和调查数据计算的基本情况，可能无法全面反映客观市场情况。鉴于上述情况，本报告仅作为市场参考，三松兄弟不对本报告（包括但不限于统计数据、观点等）承担法律责任。

好了，文章到此结束，希望可以帮助到大家。