在线评论对礼品购买意向影响研究
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发布时间：2025-09-15 14:54:57
【tyanjiu.com讯】据艾瑞咨询公司发布的《2012—2013年中国网络购物用户行为研究报告》的数据显示，网购40次以上用户占比重达28.9％，11～30次用户合计占比重38.7％。由此可见，越来越多的人开始网购并习惯于网购。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据同样显示，90％的网购用户在原商品下方发表评论，80％用户购买前会参考商品评论。因此在线评论数量也在不断增长，但人们的阅读评论时间是有限制的，那么消费者是如何从成败上千的评论中做出购买决策的呢？
一、网络口碑与在线评论
Buttle于1998年第一次提出了电子口碑的概念，他认为口碑交流可以通过电子手段来实现消费者之间的关于某种业务或产品特点的非正式的沟通。其中，网络口碑的传播可以通过E—mail、SNS社区、在线评论系统等互联网渠道进行扩散。
在线评论（online Reviews），是消费者对其所购买的商品的一种评论。Park.D.H和J.Lee认为，在线评论是网络口碑（Electfonlc Word of M0ufh，eWOM）的一种类型。是消费者经过网络购物后对所购买的商品或者零售商的正面或负面评价。可以通过在线评论的数量（Volume）和在线评论的极性来测量在线评论，其中在线评论的极性又称为价（Valence），指评价的质量的高低与好坏。
综上所述，提出假设H1a：评价数量正向影响购买意向，假设H1b评价极性正向影响购买意向。
二、感知信任
信任在心理学、社会学、经济型领域中被广泛地研究。schurr和0zanne认为信任是建立在合作双方想要建立，彼此忠诚的一种合作伙关系的能力和承诺基础上的对合作方的一种信心和再相信。而感知信任和情感信任是两种主要的信任类型，其中感知信任是一种消费者内心的主观感受，从某种角度上讲是消费者的一种信任或者相信服务提供商提供持持续服务的能力，感知信任通常形成于个人心理状态基础上的一种超出期望的人际关系，并可以从诚实、仁慈和能力三方来衡量感知信任。
感知信任是消费者购买意愿和口碑传播的中介，它不仅影响消费者的购买决策，同时也受到电子口碑的影响。kim等认为在线消费者更相信电子商务网站上的评论并仅根据评论来决定是否做出购买决策，并且高质量的评论对在线零售商的感知信任有正向作用。范艺萧通过实证研究发现，信任作为中介作受到电子口碑的影响。因此提出假设，H2a：评价数量正向影响感知信任，H2b：评价极性正向影响感知信任。
三、购买意向
意向是指个人从事特定行为的主观机率，购买意向（Purchaslng Intentlon）是消费者内心的主观感受，是消费者购买某种产品或服务的可能性，也是消费者愿意做出购买行为概率的高低。通过前人的研究发现，消费者购买意向受到在评论数量、评论极性和感知信任的影响，模型如图所示。
四、结论
原文标题：《在线评论对信任和购买意向影响研究》
原作者：范微娜
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用户评论
我一直觉得网购前看其他人评论很重要你知道吗？感觉能帮我更好地了解产品的质量，真的很有帮助！这篇研究看看线上评价对礼物购买的影响是不是挺有意思的！
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我经常逛电商平台，看到好多商品上都是好评，忍不住会想买试试看。这篇文章会不会说网购评价有过度夸大的情况呢？应该仔细分辨真假评论啊！
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写这篇文献的人是不是真的对网络评论做了调查研究？感觉有些用户反应太过于简单了。线下商家也应该考虑利用线上平台收集顾客反馈，互相学习啊！
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网购的时候特别看重别人的评价，因为毕竟没有试用机会，只能靠网红的推荐和评论来参考下产品质量。这篇文章研究的挺有意义的，希望能深入分析不同类型评论的影响！
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我认为这篇研究结果可能不够准确。不同平台的用户群体差异很大，不能一概而论。评价体系也会影响到消费者对产品的认知，所以需要细分用户特点才行。
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以前买东西的时候没想过在线评论会那么有影响力，现在看来确实如此！这篇文章的研究正好让我明白网购之前怎样看待各种评价信息更实惠一些！
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我经常在网上看到很多负面评价，有时候感觉是在恶意攻击商家。我觉得这些评价应该更加客观真实，不能够为了流量不顾事实！
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如果能通过深度分析网购评论，就能更好地了解用户需求和市场趋势。这篇研究很有价值，希望它能够促使更多商家重视在线用户的反馈信息！
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我注意到很多电商平台都开始设限控制负面评价的呈现，这会不会对消费者判断产品的真实性造成影响？我觉得应该保持评论的多样性和真实性！
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感觉一篇研究文章就说得不够全啊，还有点缺乏实际案例和数据支持。建议加个更深入的分析部分，比如具体分析不同类型礼物的评价情况，这样才更有说服力！
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我同意这篇文献的研究方向，因为线上评论确实影响着我们的消费决策。希望能多关注一些用户群体之间的差异性，比如年龄、性别和收入水平对评价的影响！
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最近发现很多电商平台会推荐一些博主进行产品测评，感觉这种带货模式也是一种网购评价的方式啊！这篇文章会不会探讨这种新兴的评价形式？
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我觉得研究成果应该更具体化，不仅仅是说在线评论影响礼物购买意向，还需要说明到底是哪些类型的评论更有效，以及如何利用这些信息进行营销分析！
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这篇文献的研究目标比较明确，但是实施起来还是有挑战性的，毕竟收集和分析大量用户信息需要大量的成本和技术支持才行！
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我觉得这篇文章能够为商家提供一些宝贵的参考信息，帮助他们更好地了解消费者的心声。同时，也提醒我们消费者要理性看待网购评价，避免被假评论所误导！
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在线评论确实能影响人们的购买决策，但是不能完全依赖它。毕竟每个人的喜好和需求都是不同的，还需要结合自身的实际情况进行判断！
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我觉得这篇文章的研究视角有点单薄，可以考虑更广阔的方向，比如分析在线评论对其他消费类型的影响，或者探讨虚拟社区中评价现象的文化意义！
有12位网友表示赞同！