一文看透2021春节送礼市场：胆子越大，收获越大

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发布时间：2024-12-22 09:32:17

十年饮冰，难凉热血，大家好，我是老纳。

离庚子年结束，还有一个半月时间。损失惨重的庚子年春节给无数企业、经销商造成了心理阴影。如今，下一个春节即将到来，这是一块肥肉，但也是一块“毒”肉。说是肥肉，是因为每一年春节都代表着销量巨增；说其有“毒”，如今疫情又抬头了，如果今年春节又不让走动，那么，这块肥肉就真的会堵在大家喉咙，明明美味，不但吃不下去，还能让经销商“窒息而死”。

为此，老纳又花了一星期走访下沉市场，为大家春节大战，提供一些个人观点。

“萎缩”回归

首先，我们要明确一点，如今的春节礼品市场已经不如以往了，连年销量下滑是个不争的事实，不论有没有疫情，春节送礼都恢复不到2016年之前的高度；基本上，作为礼品销售的产品，销量都已跌到高峰期的一半。比如，某经销商在2016年春节期间，八宝粥的销量能达800万箱，2019年也就只有400万箱，更不要说没有太多动销的2020年春节了。

老纳曾经无数次呼吁降考核目标，但人微言轻，没人理。正好，被庚子年的天劫给“收拾”了，希望各企业在制定目标时，能现实一点，正常制定任务的话，就该是2019年春节销量的80%，挑战目标是2019年春节的销量，超纲目标是2020年春节的目标。

张文宏医生在接受采访时说：如果大家觉得国庆过的还愉快，那么春节就会过的跟国庆一样愉快。但从如今各地零星反复的疫情，一些重点的经济型城市、比如，北上广深人流量被限止的可能性有点大，虽然疫苗已经开始有序接种，但想像国庆节期间那么高的自由度，有点难。

另一个问题是2020年经济下滑，消费者普遍感觉自己的收入减少了，今年春节送礼的质量、数量都会大幅降低开销，整个春节送礼消费的趋势是下行的。

从送礼的人数、送礼的整体趋势这些宏观角度来看，今年的春节送礼市场非常地不容乐观。

然而，这些所有的不利因素是从整个宏观角度来看，对快消品企业来说，却是利好的。我们看，北上广深这些人流量回流的时间，基本上在大年三十，他们能贡献销量也就是初一到初三，其它时间要么旅游，要么聚会。而且这些城市回流的大部分人，送礼时是看不上快消品的，感觉价值低，没有个性，是父母那辈才送的。所以他们对整个快消品送礼市场来说，贡献度并不高。

至于消费者，感觉自己收入减少了，这对快消品行业更是利好消息。毕竟，快消品整个行业的价格在那里摆着呢。这两年，快消品行业销售数字下滑的一个主要原因，不是因为大家不爱走动了，而是快消品送礼跟不上主流消费人群的收入。消费者觉得现在经济好了，再送个几十元、上百元的奶、八宝粥、凉茶、火腿肠、食用油等，拿不出手，毕竟这些产品的价格已经接近底限。所以，今年大家收入都减少的情况下，对于快消品行业来说，却是利好的消息，让那些抛弃你的重新回到你身边。

至于那些以前就用快消品送礼的消费者，依然还会坚持过去的选择，毕竟，下沉市场消费者的收入并没有太大的下滑，真正收入下滑的、是城里的青年和城乡结合部青年。下沉市场的中年人（送快消品的主流人群）收入并没有下降，即便下降，也不会连几十元的饮料、奶、八宝粥都送不起。

很多经销商反馈，本来以为今年中秋就是消化库存的，也没准备从厂家多备点货，结果双节期间出现了久违的断货情况。

品牌时代

2020年的春“劫”，把很多品牌打回了原形。每到春节的时候，你会发现很多以前不知道的品牌都出现了，很多是几个经销商合伙搞一个品牌，就卖春节那几天。而2020年把这些小品牌直接“拍死了”——因为这些小品牌就卖春节前三天和春节结束后的五到七天，其它时间根本没有动销。

不仅没有动销也没有售后、退货等保证。不要说这些杂牌子没有，就是新兴的什么山楂树下，今年也没少被经销商骂，因为没有退货、调货，经销商都要自己承担，大部分经销商是把自己2019年挣的都贴的差不多了。至于那些贴牌的、杂牌的，山寨品牌，今年倒下的就更多了。比如，王老吉夏桑菊，一个春节光一个河南（当然它也只做一个河南）就能卖出去200万箱，但因为疫情，没有动销，整个企业倒闭。这就空出200万箱的销量。你可以数一数，光一个河南，王老吉的贴牌有多少企业没熬过来，这空出的市场有多少。除了王老吉这些贴牌，那些个核桃饮品、椰汁饮品、花生露等等让出的市场至少得2000万箱起步。

除了饮品，那些休闲食品、地方乳饮品等杂牌出让的市场也至少是1000万箱的级别。这些是杂牌、山寨品牌自己倒闭损失的量，还有小品牌勉强维持、消费者对消费意识提升——下沉市场不等于低价市场。

今年疫情后，一些小品牌、杂牌打出5元一箱的饼干、1元一箱的饮料，消费者并没有因为价格低去抢购，反而是更追求大品牌——价格有保证，损失不严重。你想一想，你春节前买一箱礼品60元，而春节后它1元—5元一箱处理，你这损失是不是更大，最主要的是疫情结束了，你想走走关系，看看亲戚，想着春节买的东西好象没过期，再送一下。结果到对方楼下，发现你买的东西卖5元，你这礼还能送得出手吗？

相反，大品牌就算价格再低，它还有品牌价值，送伊利、蒙牛、加多宝、银鹭，他们再降价，丢的是他们品牌的人。可你送九个核桃、一利，朦牛，加多吉等等，即没品牌又没价格，那真是丢送礼的人了。

同样，经销商受到杂牌的伤害，毕竟企业不给退货，经销商跑不了，还要承担损失。就老纳走访来看，经销商普遍反映今年不自己弄了，还是得恢复恢复。

除此之外，今年食用油涨价，对于饮品、乳品，休闲品来说，又是腾出来的市场。当然也不排除会有一些品牌在春节前再做敢死队，想挑战下。但总体看来，2021年春节，利好大品牌、有售后的品牌。

所以，一线品牌可以搏一下，谁做的准备早，谁把货能堆出来，谁的胜面就更大。

一些变化

先说跑路。

本来以为这场风波后，跑路的经销商和门店会增加。但实际上，倒闭的厂家比经销商更多一些。那些跑路的经销商，都不是因为疫情产品没有回转而跑路，而是自身经营出状况了，有没有疫情都会跑路的。

也就是说，这些跑路的经销商早早都有危机预警，比如，合伙生意各自为阵、老板做甩手掌柜，或者老板多路投资等，而在跑路之前的套路也是常见的，突然加大促销力度，只是疫情给了跑路经销商们一个最后收一波款的借口——企业要处理库存，所以加大促销力度。

二批客户一定要能抑制诱惑，多看多想；反而，一些促销力度变小的，准备价格上涨的产品，可以适当加码。

疫情后，那些中部客户更稳定一些。所谓中部客户就是那些销售额在1000万-5000万左右的。这些客户因为品牌少、品牌精，周转的资金并不需要太多。基本上，春节周转资金在300万左右的，情况会更好。相反，那些销售额5000万以上甚至过亿的大客户，因为品牌代理的过多，周转金额巨大，利润过低，投资项目多等原因，本次疫情后表现并不好。所以，快消品经销商要尽量做的扎实些，要远超过自己做的数据流水。毕竟你是做生意，不是为了拼上市（为了上市的，当我没说）。

再说货款。

经销商一定要明确一件事，不能赊销，尤其是后疫情时代，赊销等于死路一条。只有收回来的款才是卖出去了货，否则那只是你移个库。千万不要听终端店主所谓你让我赊销，我就多进多少货的谎言。那依然只是移库，根本不是销售。

至于二批、门店如今提前让他们打预付款也有难度了，毕竟，跑路的、不管售后的经销商也很多。当然，有一些十几年的经销商，尤其是今年疫情后也没跑的经销商，还是能收到更多预付款的，有信誉保证。

所以，经销商和二批们，都一定要银货两清，有多大脚穿多大鞋。此外，收了预付款的经销商，千万要把货铺进门店里。经常有些门店说“我钱都给你了，我都不怕你跑，你还怕我不进货吗”。一样的道理，货只有进了门店才是卖给了消费者。位置决定销量，只有货到了门店，打上大堆，才能在春节变现。

其次，时间。

2021年，春节的销售时间会进一步缩短。2020年之前，春节销售是从腊月二十七，甚至小年开始的，那么，2021年春节的销售时间会进一步缩短，可能只在春节前后的五天。如今，社区门店更多，大家出行方便，不用再提前囤货，可以到送礼点再去购买。而在2020年之前，消费者更喜欢提前算好要走多少亲戚，往往先把货囤在家里面，到走亲戚时再搭配。

就以这次疫情为例，我们看到一些什么抢买的产品都是在一二级城市、最差也在地级市。相反，那些下沉市场因为都提前备好了货，即然送不了礼就都自己消费。所以，2020年春节特别是处在地级市的补货频率增加，下沉市场反而不缺卖。

对于地级市来说，产品购买还是有保证的，而下沉市场则因为囤货消费，还是有点小贵的。所以2021年春节，大家提前采购礼品的情况会减少。

而现在市场上不动销也情有可原，但抢门店的动作不能停。

最后：

2021年春节，是风险与利润共存的一年，春节送礼有风险，但远没股市风险大。其实，从整个2020年来看，快消品行业涌入大量资金，快消企业上市更容易，就说明了未来一段时间，快消品很有市场。

那些做礼品的经销商还是可以赌一下——当然，这里是让你赌一些一线品牌，而不是自己去做些山寨产品，那个风险还是挺大的。

在本次走访中，老纳最大的感触就是，那些对你一堆意见的经销商是值得发展、挽留的，因为想做好，才会对你有意见，因为相信你不应该这么差才会对你有意见。而那些对你说好好好，行行行，一脸笑意的，该换就换了吧，这些基本是没有挽回的可能了。

记住一条，所有的问题都是在发展中解决的。只有合作了，问题才可能变不成问题。不合作了，那问题永远都是问题。

至于有些经销商偏执地认为，什么给业务员送个花圈，把业务员软禁起来、打几个危胁电话就能解决问题……这是法制的社会，走法律程序比你做这些管用的多。这年头都是打工的，一线业务员说有权力也有权力说没权力也没权力，这一切还是看经销商自己的动作。

最后：祝愿2021年春节大卖，厂商共赢。